สรุปไอเดียจากแบรนด์ Coca-Cola ในการใช้ Generative AI

ปัจจุบัน Generative AI หรือ เอไอ แบบสร้างสรรค์ ได้กลายเป็นเครื่องมือสำคัญสำหรับแบรนด์ต่างๆ เพื่อสร้างสรรค์แคมเปญทางการตลาดที่แปลกใหม่และน่าสนใจ โดยเฉพาะ Coca-Cola หรือ โค้ก แบรนด์ระดับโลกที่ถือเป็นผู้นำในการประยุกต์ใช้ AI ในแคมเปญต่างๆ ซึ่งแนวทางของ Coca-Cola ถือเป็นตัวอย่างที่น่าสนใจสำหรับธุรกิจที่ต้องการเริ่มต้นใช้งาน AI

จุดเริ่มต้นของ Coca-Cola กับ Generative AI

Coca-Cola เริ่มต้นใช้งาน Generative AI ก่อนที่ ChatGPT จะเป็นที่รู้จักทั่วโลก โดยได้ร่วมมือกับ Stability AI ผู้พัฒนาเครื่องมือ Stable Diffusion ในแคมเปญที่มีชื่อว่า Masterpiece ตั้งแต่ช่วงก่อนปี 2022 และในช่วงปลายปีเดียวกัน Coca-Cola ได้ก่อตั้งทีม Gen AI Creative Incubator ขึ้น พร้อมจับมือกับ OpenAI และมี Bain เป็นที่ปรึกษา เริ่มต้นจากทีมขนาดเล็กเพียง 6 คนเท่านั้น ทีมนี้ใช้เครื่องมืออย่าง DALL-E และ GPT ในการสร้างแคมเปญชื่อ Create Real Magic เพื่อมอบประสบการณ์แปลกใหม่ให้กับลูกค้า

โครงสร้างทีม AI ของ Coca-Cola

แม้ Coca-Cola จะไม่มีแผนก AI เฉพาะเจาะจง แต่บริษัทมีการแต่งตั้ง Team Lead ด้าน AI จำนวน 2 คน ที่รับผิดชอบโดยตรงต่อการพัฒนา Customer Experience ทีมที่เกี่ยวข้องอื่นๆ จะกระจายอยู่ในฝ่ายต่างๆ ภายในองค์กร โดยแต่ละคนมีความสนใจในเทคโนโลยี AI เป็นพิเศษ และจะใช้เวลาประมาณ 40-50% ของการทำงานทั้งหมดไปกับโปรเจค AI เป้าหมายสำคัญคือ ทำให้ AI กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตการทำงานประจำวัน คล้ายกับการใช้อินเทอร์เน็ตหรือสมาร์ตโฟนที่เป็นเรื่องปกติของทุกคนในองค์กร

แนวทางการบริหารจัดการ AI ของ Coca-Cola

Coca-Cola มีระบบบริหารจัดการการใช้ AI อย่างชัดเจน พนักงานต้องลงทะเบียนก่อนใช้งาน Generative AI จากนั้นทีมดูแลระบบจะพิจารณาและแนะนำเครื่องมือ AI ที่เหมาะสมกับลักษณะงานต่างๆ โดยพิจารณาจากความเหมาะสมและการปฏิบัติตามกฎหมายที่เกี่ยวข้อง ซึ่งทีมดูแลระบบ AI ยังมีบทบาทสำคัญในการสื่อสารกับผู้พัฒนาเครื่องมือ AI ชั้นนำ เพื่อเข้าถึงโมเดลหรือฟีเจอร์ใหม่ล่าสุดก่อนใคร และนำมาทดลองใช้เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครให้แก่ลูกค้า

ตัวอย่าง Case Study การใช้ AI ในแคมเปญการตลาด

Coca-Cola มีตัวอย่างการนำ AI มาประยุกต์ใช้งานที่น่าสนใจ เช่น แคมเปญช่วงคริสต์มาส โดยบริษัทได้นำโฆษณายุค 90 ชื่อ Holidays are Coming กลับมาสร้างใหม่ด้วย Generative AI เพื่อให้เข้ากับยุคสมัยปัจจุบันมากขึ้น

อีกหนึ่งแคมเปญที่ได้รับความสนใจอย่างมากคือ Create Real Magic ที่ Coca-Cola ร่วมมือกับ OpenAI, Microsoft Azure และ Mimic โดยนำซานต้าคลอสจากโฆษณาเก่าปี 1931 มาสร้างใหม่เป็นตัวละคร 3D ที่สามารถสนทนากับผู้ชมได้แบบเรียลไทม์ถึง 26 ภาษา นอกจากนี้ยังสร้าง Snow Globe ดิจิทัลขึ้นมาแบบเฉพาะบุคคล (Personalized) โดยอาศัยบทสนทนาของผู้ชมเอง ซึ่งทั้งหมดนี้เกิดขึ้นได้ด้วยพลังของ Generative AI

บทเรียนและไอเดียจาก Coca-Cola ในการใช้ Generative AI

AI คือเครื่องมือ ไม่ใช่การแทนที่มนุษย์
แม้ Generative AI จะช่วยให้การสร้างแคมเปญสะดวกรวดเร็วมากขึ้น แต่ Coca-Cola เน้นย้ำเสมอว่า AI เป็นเพียงเครื่องมือ การป้อน Prompt หรือคำสั่งเข้าไปให้ AI ไม่ใช่ว่าจะเสร็จงานทันที แต่ยังต้องมีทีมงานที่ใส่ความคิดสร้างสรรค์และการตัดสินใจของมนุษย์ลงไปในขั้นตอนการทำงานด้วย

การกำหนดแนวทางใช้งานที่ชัดเจน
Coca-Cola ให้ความสำคัญกับการกำหนดกฎเกณฑ์และแนวทางการใช้งานเครื่องมือ AI ในองค์กร โดยมีการวางระบบอย่างรอบคอบเพื่อให้สอดคล้องกับข้อกฎหมายที่เกี่ยวข้อง ซึ่งถือเป็นเรื่องที่ทุกธุรกิจต้องให้ความสำคัญเป็นพิเศษ

มนุษย์ยังคงมีบทบาทสำคัญ
แม้จะมี AI เข้ามาช่วยทำงาน แต่บางขั้นตอนที่มนุษย์ยังคงทำได้ดีกว่า เช่น การแต่งดนตรีประกอบโฆษณา Coca-Cola ก็ยังใช้มนุษย์ในการสร้างสรรค์ เพื่อให้ได้คุณภาพที่ดีที่สุด

การทำวิจัยตลาดและความต้องการของผู้บริโภค
Coca-Cola มุ่งเน้นการทำ Research ในพื้นที่ต่างๆ ก่อนเปิดตัวแคมเปญโฆษณา โดยใช้ข้อมูลที่ได้จากผู้บริโภคจริงเพื่อสร้างแคมเปญที่ตอบโจทย์ความต้องการและสอดคล้องกับพฤติกรรมของลูกค้า

การตลาดแบบ Programmatic และ Hyper Personalization
Coca-Cola ใช้ AI ในการสร้างโฆษณาแบบ Programmatic ที่ปรับเนื้อหาตามพื้นที่หรือโลเคชั่นที่ต่างกันออกไป เพื่อสร้างประสบการณ์ที่เฉพาะเจาะจง (Hyper Personalization) ซึ่งช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของแคมเปญได้อย่างมาก

การยอมรับในความไม่สมบูรณ์ของ AI
Coca-Cola ยอมรับว่าแคมเปญที่ใช้ AI อาจได้รับทั้งเสียงชื่นชมและเสียงวิจารณ์ ซึ่งถือเป็นธรรมชาติที่แบรนด์ต้องเข้าใจและเตรียมรับมืออย่างรอบด้าน และยังคงพัฒนาการใช้งาน AI ต่อไปเพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุดกับลูกค้าและแบรนด์เอง

ทั้งหมดนี้เป็นตัวอย่างและไอเดียที่ธุรกิจต่างๆ สามารถนำไปปรับใช้ได้ เพื่อก้าวเข้าสู่ยุคใหม่ของการตลาดที่มี Generative AI เป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญในการสร้างสรรค์ประสบการณ์ที่แตกต่างให้กับผู้บริโภค